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驍龍 855、鉆孔屏、折疊屏、多攝像頭、tof……盡管這些新技術有的還沒在市場上露過臉,但他們早已成為了我們茶余飯后的話題。

來源|愛范兒(id:ifanr)
|陳文俊

隨著 mwc 2019(世界移動通信展)開幕臨近,手機廠商就像約定好了一樣,紛紛在網上公布了自家的新機新技術。

驍龍 855、鉆孔屏、折疊屏、多攝像頭、tof……盡管這些新技術有的還沒在市場上露過臉,但他們早已成為了我們茶余飯后的話題。

這不,這邊廂小米主動曝光了電影《阿麗塔:戰斗天使》同名代號的小米 9 外觀和配置,那邊廂三星也在 galaxy s10 的海報里各種暗(明)示新機細節。

即便是排在全球銷量前列的華為,也在最近的海報中預告將在 mwc 上發布一款 5g + 折疊屏的新設備。

不過其實如果我們細心留意手機廠商在宣傳方式上的變化,我們能發現,手機廠商對新品的保密程度正逐漸變得開放。在這其中的原因,實際上跟手機市場的變化有著密切關系。

大眾對新技術的熱情逐漸減少,廠商要秀出肌肉吸睛

若是在幾年前,我們根本沒可能會在手機發布前就能知道這些信息,最多也就只有從各種渠道來的諜照外加豐富的猜想。「開局一張圖,信息全靠猜」,最可信的莫過于工信部的入網信息了。

但如今和過去不同的是,我們已經能從手機廠商那提前獲知新品的參數,就算我們不主動去找,你也會在消息欄中看到一兩條新機情報。

2012 年,三星 galaxy s3 邀請函遭泄,在這份邀請函上,三星印著一臺鵝卵石形狀的物體,并在邀請函上附上了一句「fast、vivid、slim」來暗示新機的特性,但無論怎么看,這份邀請函在當時都顯得耐人尋味。

而到了之后的 galaxy s5,三星更是連產品的大致模樣都沒有印在邀請函上,整張紙最醒目的莫過于那個加大加粗的「unpacked 5」字樣。最終在供應鏈曝光機身零件之后,我們才得知 galaxy s5 的大致模樣。

三星 galaxy s5 邀請函

但和三星在過去偏保守做法不同的,是 oppo 和 vivo。

從前兩年的產品開始,這兩家主攻線下市場的廠商就沒有對新品做太刻意的保密,尤其是在大量冠名綜藝節目后,新機的電視廣告往往比發布會要更早和大家見面。而隨著線下商店開始鋪貨上架,新品的核心配置基本就不再是秘密了,發布會的懸念只剩下了產品售價。

vivo nex 在央視體育頻道的廣告

那么提前將新機公布出來的做法,會影響手機銷量嗎?ov 的銷量告訴我們,影響極其微小,相反在代言人攻勢下,用戶更關注的是「什么時候能買到愛豆代言的手機」,而并非產品上的各種新技術,自然理論上的數值也就不那么重要了。

oppo 在 r15 發布前,就已經將手機和代言明星公布出來了

另一方面,能令用戶逐漸對新技術熱情減退的原因,是過度密集的新品發布會。前些年平均兩周一次的新品發布會,讓大眾對新品的反應逐漸變得麻木甚至是厭煩,對機械重復、亮點不多的新品發布也從期待逐漸變得冷淡。

盡管手機廠商會在新產品面世前,用一些名目去對新技術進行包裝,但相比起口頭傳播的「黑科技」,實際上,大部分用戶更關注的是產品的最終體驗到底怎樣、能給他們對比現有設備帶來什么體驗區別。

因此在行業競爭影響下,手機廠商對新技術的處理方式也從過去的絕對保密逐漸變得開放,他們會嘗試通過新技術帶來的好處去獲得用戶關注。

這就好比之前的屏下指紋識別,大家關注的其實并不是技術本身有多復雜,而是誰才是解鎖最快的那一個,自然廠商就要搶先友商一步激活潛在的用戶,讓他們去期待即將發布的新產品了。

止不住的曝光漏洞,讓廠商的傳播方式逐漸變化

能導致手機廠商從過去的低調保密,變成今天的高調官宣,其中的原因實際上還有不少。

事實上,除了文章前面提到的新技術期待值不如過去以外,越來越透明的供應鏈信息、止不住的曝光源,也是讓手機廠商的營銷方式發生變化的原因之一。

圖片來自:evan blass

盡管大眾對新機的期望值比過去要低,但部分手機廠商在公布新品之前,仍然希望能做到保密低調,為發布會保留驚喜。然而即便是作為行業巨頭的蘋果、三星、華為,也躲不過供應鏈方面的泄密。

網傳疑似 galaxy s10 真機上手

比方說即將在下周發布新機的三星,幾乎每年,我們都能在新機發布前幾周就能看到由第三方保護殼制造商放出的渲染圖,其可信度極高;與此同時,我們也能從網上看到新機零部件的諜照,甚至還有疑似真機的上手視頻。

三星在邀請函上隱藏了不少新機細節

拋開三星在邀請函暗示明示的細節不說,就單從目前從供應鏈曝光的消息看,我們已知 galaxy s10 系列有 99% 的可能搭載驍龍 855 處理器、雙曲面鉆孔屏、橫置多攝、屏下指紋、至少四種機身配色,其中一種還是在 galaxy a8s 上用過的珠光色。

三星 galaxy s10 相關網頁被提前曝光

接二連三的供應鏈信息曝光,加上諸如 ?onleaks、evan blass 以及其他人氣媒體的快速傳播,都讓手機廠商對泄密信息的封堵變得更加困難。在新機發布之前,負責制造手機的工廠就已經率先把新品給曝光出來了,之后的發布會便變成了一場驚喜減半的「消息確認會」。

另外,手機廠商向線下市場的轉型,也讓產品在發布前被提前在線下市場搶跑上架。

通常在新機發布前,有線下銷售渠道的廠商都會將部分新品提前交到線下經銷商,好讓新品在發布后能立即上架銷售。然而對大量經銷商管理顯然不是容易的事,更何況對全球線下上百上千個經銷商進行管理,更是將管理難度提升若干個層次。

比如去年 3 月華為 p20 lite 在意大利就被經銷商提前了一周上架,整機信息在正式開售前就已經被意大利科技媒體扒得干凈了。

因此,在「新技術驚艷值<用戶期望值」的這個大環境下,手機廠商對新品的宣傳方式逐漸開始發生變化。

與其研究「賣得驚艷」,倒不如變得「賣得巧妙」

相比于過去喬布斯在牛仔褲拿出世界第一臺 ipod 的「驚艷」,在現今大量互聯網信息的曝光之下,手機廠商的新品已經沒有秘密,甚至一些廠商已經不再打算對新品保密了。

以最近在微博被熱議的小米 9 為例,在 2 月 13 日公布產品海報后,包括雷軍在內的多位創始人接連幾天開始曝光小米 9 的關鍵信息,從最開始的微博尾巴,到手機外觀、處理器、相機甚至周邊配件,新機的核心信息都被幾位創始人一一公布出來。

雷軍每天都在微博召開「小米 9 發布會」

到了 2 月 16 日當天,一曲《are you ok》成網紅的雷軍,在一天時間內發布了數條關于小米 9 的微博,直擊新品核心參數,其信息量宛如一場線上發布會。

持續的曝光讓小米 9 話題和雷軍的微博收獲了相當高的關注度,截止至筆者撰稿的 2 月 17 日下午,#小米 9# 的微博話題閱讀量已經在短短 4 天時間內達到了 7.6 億,相比同時期的三星 galaxy s10(#三星 galaxy s10#微博話題閱讀量為 269 萬)大約高出 200 倍之多。

能讓手機廠商的傳播營銷變成今天的模樣,究其原因,站在廠商角度看,與其被動地花費時間和人力去封堵這些曝光源,倒不如拿下主動權去享受曝光所帶來的收益。畢竟這樣做說不定還能搶在友商前成為熱門,秀出肌肉給新品做好發布預熱,順便還能提前試探一下市場對新技術的反應。

實際上,通過秀肌肉來獲得關注的廠商不止小米一家。早在去年初的 vivo apex 展示上,我們就已經看到類似的市場試探方式,通過 apex 這款手機,vivo 將所有最新技術整合到這臺「概念手機」當中。

但事實上,這款概念手機更多是為之后的 vivo nex 做準備,最終量產的也只是 apex 的部分技術而已。這種將用戶最關注的技術用在新產品上的辦法,反而能讓新品更受歡迎的同時,也降低了廠商對供應鏈方面的投入風險。

所以我們在今天能看到的變化是,在目前這個新技術尚未得到革新突破的大環境下,手機廠商不會再把新技術藏著掩著,也不再把重心放在令觀眾在發布會上「哇!」一聲,而是把精力留在怎樣搶先友商拔得頭籌這一點上。相比起突然把新技術公布出來,提前將新技術預告觀眾,也有利于品牌達到持續的曝光度。

換句話說,如今的新機營銷就像看電影一樣——先放出預告片,然后在發布會上再放出正片,真正的驚喜,由上臺演講的企業 ceo 和發布會尾聲的「one more thing」呈現。

當然,盡管提前公布新技術有利于廠商試探市場,但我認為這種拋磚引玉的做法并非百利無害。雖然提前公布新技術有利于之后的產品營銷,不過這也間接導致了廠商能在發布會上給我們帶來的驚喜變得越來越少。

坦率講,作為一名科技內容工作者,我很懷念過去手機廠商在發布會給我帶來驚喜,那種感覺就像是看一部新電影、品嘗一道新菜、用一臺新手機讓我期待和興奮,就算讓我在現場趕稿我也覺得樂趣無窮。

但在今天,我似乎已經能在發布會前對著這些公開信息,提前寫好評測的「評」了。

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