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滴滴自救之路,還能不能走到盡頭?

用心服務,用心做事

圖片來源@視覺中國

文 | 智能相對論,作者 | 魏啟揚

裁員風波還在持續,作為新互聯網三巨頭tmd之一的滴滴,有些名不副實。

美團去年赴美風光上市;今日頭條(字節跳動)在短視頻、社交、電商、信息分發等多個領域開花,甚至有了和bat叫板的資格,而滴滴呈現給外界的卻是無休無止的虧損。

繼2017年虧了25億人民幣后,最近從滴滴內部流傳出的財務數據顯示,2018年滴滴持續巨虧,全年虧損達109億元人民幣。滴滴從2012年7月誕生至今從來就沒將賬面上的紅字消除過,累計虧損達390億元人民幣。

現在的疑問是,在干掉了快的、易到、uber等對手,坐擁國內網約車90%市場份額的滴滴為何還會出現如此巨大的虧損?

一家獨大下,為何還要持續高額補貼?

在滴滴的那份2018年財務數據中,有一項支出特別引人注目,去年全年滴滴在司機補貼方面一共投入了113億元。在網約車市場一家獨大的滴滴為何還在用補貼“教育”市場?在智能相對論看來,滴滴對于自身和行業的焦慮或讓其無法擺脫來自補貼的“治愈”。

首先,在網約車市場剛剛起步時,滴滴就揮舞著補貼的大棒,將快的、易到、神州、uber等對手一一打落馬下,成為國內網約車市場名符其實的老大。然而2018年美團突然加入網約車賽道,在另一邊,曹操專車這類新對手裹挾著主機廠與更加規范化的管理流程,讓滴滴如魚在哽。此外,滴滴還要應付傳統出租車和共享汽車對網約車市場的沖擊。多線作戰的滴滴,為了守住得來不易的“江山”, 依然信奉補貼的力量,在沒有更好的方法之前,“補貼不能停”成為滴滴堅持下去的最大信念。

其次,出行作為一個高頻次的消費需求,價格是用戶體驗重要的考量因素之一,為保證在出行市場有足夠的競爭力,滴滴在用戶端的補貼也從短期的戰術性營銷手段變成長期戰略性的日常行為。對于很多用戶來說,每次出行一個幾塊錢的紅包都能讓他們在心中為滴滴默默加上幾分,只要始終保持價格上的少許優勢,在滴滴龐大的用戶基盤下,其他平臺還是很難撼動滴滴的地位。

最讓滴滴頭疼的還是在司機端。用戶對出行價格敏感,司機對收入提成敏感。無論是出租車司機還是網約車司機,他們在老鄉、朋友、師徒等錯綜復雜關系的連接下,已經形成了一個個抱團的小集體,他們會比較客單價、比較綜合收入,然后在平臺之間做出選擇,由于對司機缺乏有效的約束機制,為保證平臺運力,只能用補貼“留人”。

在這樣的商業邏輯下,我們是否可以這樣理解,滴滴的平臺用戶越多,市場份額越大,其投入的補貼金額將與這兩項數據成比例增加?雖然程維曾公開表示,“沒有在中國市場把賺錢當成目標”,但是猶如無底洞般的補貼赤字顯然是任何一個投資人都不愿看到的。

步子太大扯到了蛋

除了主營業務網約車,滴滴立下了三大愿景flag:成為引領汽車和交通行業改造的世界級科技公司,成為全球最大的一站式出行平臺,成為世界級的汽車運營商和智能交通技術的引領者。四處出擊的滴滴開始向汽車租賃、無人駕駛、新能源、共享單車、汽車后市場、汽車金融等多個領域拓展,在與美團的競爭中,滴滴甚至還送起了外賣。

我們注意到,滴滴現有的業務線中,大多都是需要長期投入的重資產行業。滴滴收購汽車保養公司嗨修養車,布局小桔車服就花了10億美元。無人駕駛更是一個燒錢的無底洞,強如蘋果在去年年底時都大規模縮減無人駕駛項目規模,進行戰略性撤退,根基尚未牢固的滴滴在無人駕駛上的冒進讓人不得不開始清算程維的資金儲備,滴滴究竟還有多少彈藥沒有射出?至于入局共享單車,ofo的突然崩盤注定這筆投資有去無回。

根據天眼查的數據統計顯示,自滴滴2012年成立以來,截至目前已經完成了20次融資,金額總量超過200億美元,是目前全世界范圍內融資額最大的未上市公司。而現在的滴滴就像一個漏了氣的皮球,一面不斷向里充氣(融資),另外一面又在不斷漏氣,幾乎所有的業務線都在燒錢。當充氣量趕不上漏氣的速度,而自身又沒有及時堵住漏洞,皮球癟到無法彈起之時,也就是滴滴這顆互聯網新星隕落之日。

葛優在電影《讓子彈飛》中有句經典臺詞:步子邁大了,容易扯著蛋。滴滴現今巨虧的現狀與臺詞的描述非常相像,網約車業務還沒實現盈利前,在其他業務線看似多點開花的滴滴實際上是真的“扯到了蛋”。

似曾相識的一幕,自救之路哪里才是盡頭?

滴滴應該是在最近距離看到ofo崩盤的全部過程,似曾相識的一幕好像正在重演,這二者都經歷了講故事——融資——擴張——繼續講故事——繼續融資——繼續擴張的多輪循環,兩者的區別是賽道不同,起點不一樣,且ofo率先到達“希洛極限”,被資本拋棄后瞬間垮塌,滴滴則在109億元巨虧的映射下,根基不牢的商業帝國岌岌可危。現在擺在程維面前的是,有了ofo的前車之鑒,滴滴還有哪些“自救”手段?

1、探索更為清晰的盈利模式

說起來很多人可能還不相信,網約車發展到今天,依然沒有清晰的盈利模式。目前網約車行業只能依靠司機端的抽成來獲得收入,而為了在客戶端和司機端進行平衡,平臺在雙方都要進行持續補貼,即便現在滴滴將司機端的抽成比例提高到了30%,還是無法改變虧損的現狀。

通過滴滴與競爭對手過招的經歷可以看出,無論是有著強大背景的uber,還是背靠主機廠的曹操專車,或是與滴滴有著同樣背景的美團,網約車公司不能盈利并不是個別公司問題,而是整個行業的通病。

網約車到底是不是一門好生意,滴滴仍然還在探索,沒有答案。此時的滴滴要做的是,除了在司機端的抽成,自己還能利用客戶端的出行流量做些什么文章?

2、在政策監管的縫隙中活下去

任何一項新事物出現后,都會受到來自傳統勢力的壓制和反對,滴滴在這方面深有體會,自誕生之日起就無時不受到來自出租車行業的壓力,政府站在權衡大局以及規范行業角度的考慮,對于網約車的政策監控越來越嚴,特別是去年接連發生兩起命案,在輿論的討伐聲中,滴滴被迫下線了順風車業務。當時的滴滴命懸一線,程維的落淚道歉可以解讀為,為滴滴的生死存亡而屈尊哀求。

在此背景下,比盈利更重要的是“活下去”,滴滴要做的是,不踩政策紅線,不越監管雷池,改變在公眾面前乖張傲慢的形象,做個“乖孩子”。

3、繼續融資

從目前來看,滴滴如果堅持維持目前的業務矩陣,在很長一段時間內依然需要持續投入資金,而且投入的資金量還不是一個小數目。

資金鏈就是生命線。不到7年時間能夠完成20輪200億美元的融資,滴滴確實講了一個很好的故事,現在程維還需要繼續豐富這個故事的內涵,繼續融資(或者上市),為滴滴的野望儲備充足的彈藥。

4、樹立服務即管理的理念,持續提升用戶體驗

在復盤ofo的失敗時,ofo內部如同沙漏般的管理體系曾被媒體拿出“鞭尸”。持續膨脹的滴滴也逐漸患上了機構臃腫、決策遲緩的“大公司病”,去年發生的兩起命案就暴露出滴滴在對司機的監管、突發事件的處理流程、客服等多方面都存在管理漏洞,而這些不光影響到滴滴的運營效率,還極大的影響了用戶的出行體驗。

如果說在野蠻生長階段粗放式管理是不可避免,那么隨著市場的逐漸穩定,原有的管理模式就不再適合了。對于出行行業來說,服務即管理,管理是服務的核心,疏于管理就不存在服務。在硬件(車輛的舒適性)和技術沒有變化和提升的背景下,滴滴提升用戶體驗的革新主要還是司機端。如何解決司機的疲勞駕駛、危險駕駛,提高用戶出行的安全指數;對于拒載、秒單、高峰期市區擁堵路段不接單等問題滴滴還應拿出實際的解決辦法。

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